疫情改變了世界發展的進程，同時也加速了社會的全面數字化，如今我們熟悉的“健康碼”，實際上是集合國內互聯網企業、多方聯合推出的“電子出行憑證”，它也意味著大數據伴隨人們出行的全新時代正式開啟。

(資料圖)

我們不難意識到，數字技術的確在不停翻頁。25年前，尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中描繪的在數字空間工作、生活和學習的全新生活方式，已經轉化為現實。然而，面對奔涌而來的“數字化未來”，功能和服務僅僅是一個方面，于傳媒領域而言，如何適應數字時代的發展、積極調整自身、重構新業態，才是面向未來的關鍵。

△開幕式線上線下相結合

帶著這份思考，2022年西安歐亞學院密蘇里教學周如約而至。10月10日-10月16日，西安歐亞學院文化傳媒學院攜手美國密蘇里大學新聞學院舉辦第十三屆密蘇里教學周，聚焦于“數字媒體營銷策略和消費者決策”，用一周的時間，從感知到行動，共同探索數字媒體與網絡營銷的發展趨勢。

01　攜手啟幕：一次全新的共同呈現

10月10日上午，2022密蘇里教學周順利啟幕。美國密蘇里大學新聞學院章于炎博士，西安歐亞學院文化傳媒學院副院長郝春怡、院長助理曹小娟以及2021級網絡與新媒體專業部分師生共同參與了開幕式議程，開幕式由文化傳媒學院院長助理樊榮主持。

△文傳教師現場協同指導

在西安歐亞學院文化傳媒學院與美國密蘇里大學新聞學院攜手并進的第十三年，教學周依然延續了每屆密蘇里大學對新技術業態的密切關注，本屆教學周邀請了美國密蘇里大學戰略性傳播專業副教授布拉德?貝斯特(Brad·Best)作為主講嘉賓，美國密蘇里大學新聞學院環球交流項目中心中國合作項目部主任章于炎博士進行聯合授課，從數字媒體的演進邏輯出發，解讀“網絡營銷策略與消費者決策”。

02　深度對話：共探數字媒體營銷策略

本屆密蘇里教學周開設5場教學講座、1次作品展演，從數字媒體到網絡營銷、消費者決策，多元的前沿議題為學生們創設了生動、趣味的深度學習之旅，豐富的教學模塊帶領同學們一同探秘傳媒奧秘。

Step1　AreYouWinning?

數字世界初探，揭秘營銷數據邏輯

開幕講座上，貝斯特副教授以數據統計技術為切入點，分析了消費者需求、購買意識和網站運作的重要性，帶著同學們領略用戶分析的過程。用戶分析始于互聯網用戶進入搜索界面的那一刻，需要把握用戶行為的過程，從而總結數據資料，為網站用戶分析打下基礎。

△密蘇里教學周現場

在發現潛在用戶方面，貝斯特副教授通過“http”與“https”差異對比，講解了網站運輸層面的安全問題。用戶轉化率的基礎在于保證網絡安全，以此提高網頁平均訪問時長和進入率，才能鞏固現有用戶。

Step2　WhatIsthePoint?

巧思用戶設計，優化營銷設計秘籍

10月11日上午9點，貝斯特副教授同章于炎博士帶來此次密蘇里教學周的第二場講座。營銷的關鍵要素是什么？怎樣設計網頁才能吸引受眾？如何選擇視覺元素呈現？不同端口的頁面設計有何不同？貝斯特副教授指出，信息生產者需更好地利用受眾對于審美取向以及關注點的革新，掌握網頁營銷的重點“Point”。隨后，他以實際舉例的方式，更加直觀地講解了網上營銷內容細節的重要性。

△南客廳分會場同步教學現場

“點擊”&“返回”的便捷操作，使得受眾瀏覽網頁的時間被逐漸縮短?！昂玫慕缑嫒绾瘟钍鼙娫趲酌腌妰犬a生閱讀興趣，則可以從網頁銷售的角度進行細致的探討。”制作吸引受眾的頁面是第一步，其次“AlwaysbeingtestingA/B”(測試不同版本)，用縱橫向比較精確截擊目標受眾，并且重視橫幅廣告以增加可信度，網頁營銷設計的關鍵正在于持續關注用戶行為細節，做好設計應對。

Step3　CanYourCustomersFindYou?

完善網頁質量，多線并行強化互動

一個完整的營銷策略，需要在用戶與運營者之間建立更深層次的互動連接，貝斯特副教授在第三場講座中，首先指出了這一步驟當中的首個核心概念——“最大相關性”。用戶在信息搜索中索取到的網頁，是經過了搜索引擎的篩選才呈現的，作為運營者則需要掌握關鍵字相關性、創建有質量的頁面，讓搜索引擎相信，在許多不同的搜索中，這個網站足以成為用戶尋找的結果。

△小組討論環節

甄選“關鍵詞”的秘訣就在于“位置”“高度重合度”和“附加價值”，位置意味著掌握標題標簽、小標題標簽、錨文本等，“重合”是讓關鍵詞盡量靠近用戶輸入的標簽，“附加價值”則是進一步挖掘關鍵詞的相關性，掌握流量價值。當網頁具備了“EAT”，即專業知識、權威性、可信賴性，一個高質量的網頁自然會在海量信息中脫穎而出。

Step4　CanYouReachtheTop?

走進數字營銷，從網頁向社交媒體轉場

商業者利用數據統計確定用戶需求，并通過網頁界面設計和搜索引擎優化進一步鞏固用戶市場，那么如何在營銷過程中實現網絡廣告的最優效果？密蘇里教學周第四講上，貝斯特副教授從網頁廣告和社交媒體廣告兩個方面進行了解讀。

△頭腦風暴共創營銷新模式

在網絡廣告營銷的實踐層級里，點擊付費與付費搜索提高廣告數據的有效方式，它為廣告主提供了機會來擴大客戶群，通過“每次點擊付費”或“關鍵詞點擊付費”，廣告主能夠實現以低成本生成潛在客戶的目標。而社交媒體廣告策略則與網頁有所不同，它從自有平臺更帖、管理付費廣告和提升形象三方面入手提高自身點擊率。對于社交媒體廣告主而言，發帖需要與受眾需求更相關，為受眾提供更多價值，并且參與程度要更“人性化”。

Step5　IfYouBuildIt,WillTheyCome?

顯示品牌作用，搭建媒介整合傳播

在移動互聯網時代，利用媒體協同吸引并留住受眾的青睞是運營者需要考量的首要因素之一。在貝斯特副教授帶來的第五場教學講座中，他展示了制作品牌廣告、創造媒體整合傳播效應的不同方式。第一步是要創建廣告內容，鋪墊品牌事實基礎，展示產品特性，打造品牌吸引力。

△課程學習成果展示要求探討

貝斯特副教授進一步講解了“付費媒體(paidmedia)”“贏得媒體(earnedmedia)““自有媒體(ownedmedia)”，在傳統付費媒體上，用戶是受眾，選擇“強連接”的品牌特色展示，可以讓廣告直擊人心。而在互聯網贏得媒體中，用戶不但是受眾，更是“媒體”，創作更具口碑的內容，才能觸達更多層面的用戶。“廣告生產者應當通過聯動付費媒體、自有媒體和贏得媒體去實現其廣告影響力的最大化?！?/p>

03　作品展演：勾勒多樣的實踐注解

密蘇里教學周致力于激發傳媒教育的創造力，除了5場專業教學之外，充分將創作主場交由學生，從現實經驗的問題意識出發，為“數字媒體與網絡營銷策略”勾勒多樣的實踐注解。

為期兩天的自由創作，來自2021級網絡與新媒體專業的同學們組成13個合作小組，從選題碰撞開始逐層遞進，于團隊交流中反復思辨、探討與進步。于是，我們看到Z時代豐富的遐想，貓砂、防寒物品、一場本地旅行……在他們的靈感版圖中，生活中的小物件也可以成為實踐想法的一手素材。他們發掘身邊的風景，書寫傳媒業的想象力，也在創作與分享中成為傳播的見證者。

優秀作品展示

/第三小組/

徐如易王巖劉雙瑞韓昺鑫馬宇軒趙宇杰劉少云李佳彭睿思

第三小組通過購買貓的必需品“貓砂”為觸發點，從購買渠道、品牌需求方向入手，闡述不同原因的不同購買需求，由此總結出100個關鍵詞。這一觸發事件貼近生活，非常自然。演示匯報風格干凈美觀，而且面板符合寵物溫馨可愛的元素，觀感舒適，吸引客戶。

/第九小組/

姚璐賀洋洋安燕琳朱睿秦雅琪馬域杰劉雨珊路晶晶歐欣悅鞏婭佩

第九小組以“雙十一購物節”到來作為決策瞬間，通過選擇粉底液作為引導，進行多個產品對比選擇出雅詩蘭黛粉底液，根據此產品衍生出決策關鍵即粉底液的性價比、膚感，適合膚質為大部分人群考慮關鍵。最終通過消費者反饋完善廣告引導頁，最大程度留住消費者，來達到吸引顧客購買使用DW粉底液等一系列產品。

/第十小組/

閻一萱王芊予楊玉瑩王天嬌卿情霞秦嶺魏甜夢張子涵過浩杰緱欣怡

第十小組以“西安之旅”為引導線，通過如何選擇酒店這一主題，衍生出消費者決策關鍵點，即大多數人在旅行中選擇酒店會優先考慮酒店的價格，其次為地理位置，說明大多數的消費者更加注重性價比。在演示匯報中，展示頁面清晰，一目了然，酒店的介紹全面，視覺元素與廣告展示圖片渾然一體。

當下數字媒體技術的快速發展，正在描摹一個更加立體、更加多元的未來傳媒世界。西安歐亞學院文化傳媒學院與美國密蘇里大學開展深度對話，聚焦于“數字媒體營銷策略和消費者決策”教學主題，通過這份為期一周的解讀，帶領學生轉換思維、進一步把握數字媒體的發展趨向。

面對不斷賦予新知、不斷顛覆與創造的傳媒業態，文化傳媒學院醞釀著足夠的能量，持續延展教育教學實踐的邊界，讓創造力帶來想象力：聚焦傳播新視界，用傳播的視角理解當下;創新數字媒體營銷策略新范式，用傳媒的價值應對未來。

密蘇里教學周簡介

2010年，西安歐亞學院文化傳媒學院首次聯合蜚聲國際新聞界的美國密蘇里大學新聞學院(MissouriSchoolofJournalism,UniversityofMissouri)推出“密蘇里教學周”，開創了國內民辦高校與世界知名新聞院校聯合培養學生的先河。密蘇里大學新聞學院在新聞報道、媒介融合等方面的先進教學理念在西安歐亞學院文化傳媒學院的教學“課程改革”中突顯出強大優勢。從2010年“報界最新潮流”到2021年“人工智能在新聞傳播領域的應用”，文化傳媒學院連續十二年通過開展國際合作辦學、國際交換生、教師出國訪學等多種活動，特別是邀請美國學界、業界重量級專家分別圍統全球傳播領城前沿問題展開交流，搭建了國內前沿傳媒教育信息的交流平臺，受到全國多家院校和傳媒機構的贊譽與關注。