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作為較早進入中國市場的外資企業，2023年開春，聯合利華和安利兩家快消領域龍頭不約而同地高調展示在華生產基地的升級，既有著巧合，更是必然。
聯合利華展示的是“燈塔工廠”的數字化水平，安利則顯露大灣區廣州大本營的迭代升級。回首歷史，這兩家外資企業從上世紀90年代就進入中國市場，見證了中國快消市場的高速發展，曾經長期是所在細分市場的營銷引領者、標準的制定者。
不過，近5年來，市場正在發生顯著變化。以化妝品行業為例，資生堂、歐萊雅去年都出現了中國市場凈利潤下滑或者銷售增速明顯放緩的情況，直銷行業方面，無限極、完美等中國企業，與安利這樣的跨國龍頭“正面對抗”，聯合利華長期布局的各類子品牌，則也要面對細分市場各類國貨新品牌的“圍剿”。
以往，外資龍頭以強大的資金實力，在銷售渠道和品牌推廣渠道上，都占據著絕對優勢，但現今隨著各類社交平臺、垂直電商平臺的普及，營銷與銷售渠道正在重構，國貨品牌有了更多地觸達年輕消費者的機會，生長于1995年到2010年之間的“Z時代”，其思維模式、情感選擇，深受移動互聯社交影響，在消費需求上更為個性，更“以我為主”。
快消產品的可替代性本身就比較強，在這樣的消費群體面前，市場格局加速發生變化，外資光環褪卻，國貨登臺起舞。在碎片化的新式營銷下，外資企業事實上難以重新構建早期營銷優勢，但是在生產制造端，早期的積累令他們有更多底氣。所以，在全力發展經濟的2023年，聯合利華、安利兩大外資巨頭，大力展現其在生產制造上的迭新，實質上就是希望通過加速生產方式變革，將數智化能力轉化為產品迭代更新的能力，并在此基礎上，注入新社交、新文化，以更好地應對諸多國貨品牌的沖擊，俘獲更多年輕消費者，避免用戶老齡化。
（文章來源：南方日報）
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