“這款香水的感覺就像是你一邊在海邊漫步，一邊喝著橙子汽水……”杭州萬象城歐瓏專柜導購熟練地往試香卡上噴灑了活力柑香系列的一款香水，揮動試香卡，水果的香甜和海水的清涼撲面而來，吳倩很快就為這份夏日香氣買了單，用她的話說，這瓶香水帶給她一份“度假感”。

入夏以來，記者走訪杭城祖瑪瓏、蒂普提克、寶格麗、馥瑪爾等多個香氛品牌專柜，不少導購表示，果香、花香在夏季賣得最好。從消費者年齡層分布來看，85后90后為主要客群，同時，00后顧客增加明顯，占比超三成。

“每10位到柜的顧客，超過一半都會購買。7月初暑假剛開始，就有高考結束的學生和大學生這樣的年輕顧客結伴到專柜試香下單。他們都提前做過功課，對于品牌和單品做過了解，有針對性地選擇自己喜好的產品進行體驗，身邊的好朋友還會給一些購買建議。” 武林銀泰蒂普提克專柜店長Nina觀察到，入夏后的氣溫和悶熱感，讓一支清爽的香氛顯得尤為重要，今年夏天該品牌推出的“夏日之光”限量禮盒即將售罄。

大批高端香氛品牌入駐，禮盒搭配香水更好賣

如今，主打審美情趣和生活方式的香氛品牌越來越受追捧，中國市場在全球美妝行業中的重要地位毋庸置疑，在香氛品類也是如此。雖然我國談不上是一個香氛大國，卻是增速最快的市場之一——近幾年，國內香水市場以高于全球平均增速的雙位數增長，遠遠高于其他品類。歐睿國際數據顯示，2018至2024年，中國香水市場預計將保持15%的年復合增長率，今年市場規模預計將突破400億元。

杭州的消費者普遍具備追逐潮流、講究品質的特性，在杭州，香水的受眾甚至是擁躉日益增多，消費市場也在變得越來越大。拿彩妝護膚品牌聚集地武林銀泰來說，過去兩年，一批高端香氛品牌集中入駐場內就是一個值得關注的動作。

“事實上，在新零售助力下的銀泰百貨客群年輕化趨勢明顯，在品類布局上也更注重年輕潮流品牌的引入，高端香氛是非常重要的一個品類。”銀泰百貨相關負責人透露，截至目前，僅武林銀泰就有十余個高端香氛品牌，不少彩妝專柜也陸續推出香氛品類以滿足年輕消費者的多元化選擇。

銀泰百貨數據顯示，今年七夕節期間，武林銀泰的香氛系列同比提升兩成。其中，果香、花香香型銷售特別亮眼。以阿瑪尼高定線為例，阿瑪尼一款名為玉龍茶香的香水銷售同比提升15%。

古馳彩妝專柜的銷售人員告訴記者，現在香水已經成為不少人送禮的“必選項”。“我們家自定義的禮盒，通常顧客都會在里面搭一瓶香水，香水加上口紅大概2000元左右，”今年初夏推出的花悅淡香水就深受消費者喜愛，“夏天淡淡的花香給人感覺更輕盈和明亮，到了秋冬季大家就會傾向于稍濃一些的香味。”

嗅覺經濟風口來了，香水瓶里到底賣的是什么?

自然，香水作為禮物可以“悅人”，但對更多年輕人來說，更是“悅己”的不二選擇。

杭州姑娘陶夢嬌就有“囤香水”的習慣，在她看來，不同香水的香味傳達了不同的信息和能量，能讓她觸達不同的場景、表達不同的情緒。她的化妝臺上盛放了滿滿當當的香水，每一瓶都如數家珍。

“這一款前調藍風鈴、中調柿子、后調白麝香的藍風鈴香水，讓我似乎能看到充滿活力的藍色花蕾盛開在蔭涼林地間，是很明媚、水靈的感覺。”“這一瓶香水噴上就是‘甜姐’，很像是‘喜茶’里的多肉葡萄，很香甜。”“華倫天奴的白日玫瑰很像一杯特調的荔枝玫瑰飲，也會讓我想起小時候常吃的水果硬糖。”

香水瓶里到底賣的是什么，能夠讓年輕人這樣著迷?答案是，除了不同的香調，更是一種意境，一種生活品質和生活態度。現在，香水已經逐漸融入了新世代消費者的日常生活，成為表達個人風格的重要媒介。

事實上，不僅僅是香水品類，家居香氛、香膏、香氛個護類產品都受到了多方矚目。去年天貓還將香水、香薰、汽車香氛等品類，從原有行業中拆分出來獨立運營，足以可見這一賽道的發展潛力。

記者走訪發現，除了香水，香氛的周邊，比如各系列的身體護理也賣得很好。以蒂普提克為例，其玫瑰香味的經典款系列、杜桑的發香噴霧、沐浴露、身體乳等全套系列都是柜臺爆款。“夏天家居類無火香薰、車載類香氛的產品也很不錯，但香調和秋冬季不同，會以果香、花香為主。” 武林銀泰蒂普提克專柜店長Nina說。

記者手記

采訪過程中，記者始終帶著一個問題，為何算不上剛需的香氛產品近兩年能迎來大爆發?

不同消費者喜愛香氛的原因不盡相同，有人出于“儀式感”，有人鐘情“氛圍感”，有人沉迷“治愈系”。事實上，所有答案指向的都是對美好生活的向往。受疫情影響，人們待在家里的時間變長，約會、旅行機會變少，香氛的存在讓消費者關注自身、緩解焦慮，提升了居家生活品質，傳遞了美好的能量。

與此同時，因為氣味產品本身具備的禮品屬性也助推了嗅覺經濟成為風口。香氛產品調性高、選擇產品的過程和使用產品之后，贈禮人和收禮人之間的情感能夠得到強鏈接。

隨著年輕消費者越來越具備消費實力，他們的消費習慣很大程度上也影響了這一小眾市場。95后、00后作為更注重表達更有個性的一代，主觀性強、選擇多樣化的香氛產品自然能夠受到他們的青睞。

可以判斷，未來，市場上將出現更多和香氛具備類似屬性的產品，更多小眾產業將駛上“快車道”。(記者 丁姿伊)