隨著我國進一步擴大對外開放，進口品牌和商品日益豐富了國內的消費市場，進口消費持續成為消費升級的重要驅動力量，越來越深地融入到中國消費者的工作生活中，更好地滿足了消費者對于美好生活的向往。據商務部統計，2021年消費品進口總額達到1.73萬億元，同比增長9.9%，占進口總額的10%左右。

京東銷售情況顯示，2022年上半年進口品牌商品SKU(庫存量單位)數量同比增長51%;今年618期間，京東國際超過400個品牌成交額同比增長超過100%，近100個細分類目成交額同比增長超過100%。無論是供給端還是需求端都表明了我國進口消費品線上市場的穩步發展。

近日，京東消費及產業發展研究院發布《2022年進口消費趨勢報告》，基于京東消費情況，針對進口消費市場產生以下洞察。

進口消費市場呈現多元化、高端化特點

隨著國民經濟水平不斷提升，以及消費結構的不斷升級，進口市場的消費需求呈現出多元化、高端化特點。在進口品牌商品消費中，手機通訊設備、電腦辦公、母嬰、美妝護膚和家用電器等是中國消費者最愿意購買的品類。其中，2022年上半年手機通訊類進口品牌商品占到了消費者進口品牌商品成交額的三成以上。

進口消費的背后反映的是居民更高品質的消費需求。與去年同期相比，2022年上半年手機通訊、美妝護膚占比大幅提升。京東銷售情況顯示，今年“618”期間，自營進口保健品預售訂單額同比增長140%;跨境食品酒水生鮮品類預售訂單額同比增長100%。

大量的進口品牌在中國市場上銷售增長飛快，進口品牌成長背后很大程度上是消費者長期以來建立的對其品質的信任。在成交額TOP100的進口品牌中，電腦辦公、美妝護膚、個人護理、母嬰和家用電器品類的知名進口品牌數量最多，前100中個數總和達到61個。其中，Apple、戴爾、惠普、愛他美以及西門子等知名國際品牌成為最受消費者歡迎的進口品牌。

熱門旅游國家進口品牌商品消費增長

隨著跨境電商的日漸完善以及跨國物流的飛速發展，使得對出境游熱門國家的在線商品消費持續增長。近兩年在新冠疫情下，境外出游受到影響，但對境外商品的消費需求仍然持續。自疫情以來，旅游熱門國家的消費品進口持續增加。從進口國來看，美國、日本、法國、德國和瑞士連續三年蟬聯進口國前五名。值得關注的是，日本和韓國這兩個出境購物目的地國家的進口品牌商品在疫情后的銷售額增長迅速，與2019年相比，2021年韓國和日本的進口品牌商品分別同比增長4.6倍和4.1倍。

由于出國旅游的限制，許多消費者從“游全球”轉向“買全球”，讓熱門旅游國家的進口消費大幅度增長，而具有代表性和國家特色的國家館商品更是受到了消費者的青睞。京東銷售情況顯示，2022年上半年在京東平臺上開設的國家館達到了65個，店鋪數量同比增長400%，SKU數量同比增長378%。2022年京東618期間，眾多出境游熱門國家的國家館商品成交額大幅增長，其中芬蘭特色館、新加坡海外館、古巴精品館在618期間的成交額排名前三，法國國家館、匈牙利國家館和新加坡海外館618期間銷量同比增長194%、147%和141%。

80后、90后為進口消費主力軍

在線上進口消費市場，80后、90后依然占據主流消費地位，26-35歲用戶人群占比達到近五成。值得關注的是，46歲到55歲年齡段人群的進口消費熱情也在快速提升。與2019年相比，2021年46歲到55歲年齡段人群的進口品牌商品成交額增長了283%，極具消費潛力。

從品類來看，不同年齡段人群偏好的品類也大不相同，如Z世代更具有國際化視野且充滿個性，在物質條件逐漸改善的情況下，更愿意去考慮商品的品質，追求滿足個人偏好的小眾商品，所以他們更愿意對鐘表眼鏡、珠寶首飾及數碼設備等品類的進口品牌商品進行投入。而對于銀發族來說，他們更偏愛購買食品飲料、服飾內衣和酒類的進口品牌商品。

高線級市場仍是進口商品消費的主力，2022年上半年，一二線市場的進口品牌商品成交額占比達55%。但進口消費市場在國家政策的扶持下在快速占領縣域農村市場，近年來縣域農村市場的進口消費熱度持續上漲，尤其是在疫情期間縣域農村市場的進口消費成交額增長迅速，京東銷售情況顯示，與2019年相比，2021年縣域農村市場進口品牌商品成交額增長了174%。

縣域農村市場的進口消費也充分反映了消費升級帶來的變化。京東銷售情況顯示，與2019年相比，2021年縣域農村市場在寵物生活、美妝護膚及營養保健品類的進口品牌商品成交額分別增長了2.7倍、2.3倍和2.1倍。

從省市看，廣東、北京、江蘇、上海、浙江等省市的消費者購買了最多的進口品牌商品，其中廣東省的進口消費成交額占了全國的20%;2022年上半年，山西、湖南、河南、江西和山東的進口品牌商品消費增長位居全國前列。

制圖 靜哥記者 莊鄭悅